现代社会，是一个以数据驱动的环境，每一个数据背后都隐藏着需求、动机、目的、规律和问题，它能够为大众以及企业决策提供依据，也可循环利用和移植。而当下市场主要以年轻消费者为主导，他们的一举一动都关系着品牌的发展决策，所以通过大数据读懂新新一代消费者对企业的重要性就不言而喻了。

　　1月22日，主题为“数读买买圈，‘上帝’都去哪了”的「中洁直播间」现场，中洁网联合赛立信数据资讯首度发布《2020中国卫浴购买决策调研报告》，由德立淋浴房总裁张延华、赛立信竞争情报研究总监周莉、中洁网副总经理李天燕组成品牌方代表+第三方数据代表+媒体代表的三方矩阵，通过度深入解读数据背后的本质，透析目前消费者购买渠道及决策的现状及影响因素。

　　数据解读伊始，中洁网副总经理李天燕就调研数据显示，归纳出目前卫浴行业呈现出的四大消费现象：“全民”多功能实用主义、电商大时代、一站式采购模式兴起、产品、服务并驱。

　　“全民”多功能实用主义：随着房价高企，单卫小户型成为众多一线城市消费者第一选择，此次研究发现超过50%被访者为单卫小户型住宅，多功能满足需求、空间利用率高、及实用将成为重要的发展趋势，而这些趋势将使得全卫定制成为不可忽略的市场。

　　电商大时代：75.8%被访者有使用购物网站获取卫浴产品信息；2020年无疑是短视频发展的又一爆发期，信息的线上引流“更上一层楼”，据赛立信建材家居监测数据显示，2020年卫浴产品线%；此外，卫浴行业亦将进一步融入电商时代。但线上便利性有余却缺乏保障，仍是目前消费者担忧所在。

　　一站式采购模式兴起：41.3%被访者选择一站式采购，快节奏的生活让新一代的消费群体更加注重便捷式的消费，“一站式”的消费方式逐渐受到追捧。对于大多消费者来说，反复奔波在各大家居卖场、门店选购产品，比较耗费时间和精力。因此，一站式采购逐渐成为了新消费群体的主流选择。

　　产品、服务并驱：本次近50%被访者对购买产品的体验度有过怨言，61%被访者将品牌作为卫浴产品的首要考虑因素。“选择大品牌，使用更放心”成为众多消费者的共识，大品牌往往有较好的产品品质以及服务质量，在产品类型、质量趋同的趋势下，服务也将成为企业提升竞争力的重要途径。

　　李天燕在进行数据解读时，指出：本次研究样本中，性别比例相对平均，而研究年龄主要聚焦在80后、90后目前的卫浴用品消费主力军上，两者占样本总体比例约80%。

　　婚姻状况方面，已婚样本超过样本总体半数，与伴侣、孩子、长辈同住样本占绝大部分，体现出中国卫浴用品主力消费者目前主要家庭阶段及现状。

　　样本中，从收入方面来看，个人月收入人群集中分布在5-15k之间，家庭月收入在10-30k样本共占总体59.6%。所以随着人们收入的提升，对卫生间的装修以及卫浴产品的需求更高。

　　当下消费者都有哪些卫浴产品需求？本次报告主要从用户的卫浴产品购买计划、卫浴产品信息获取（渠道）、卫浴产品信息获取（体验评价）、卫浴产品购买（渠道偏好）、卫浴产品购买（体验评价）、卫浴产品购买（决策因素）、卫浴产品购买（价格看法）、卫浴产品购买（选购方式）进行了相关数据的调研。

　　从用户的卫浴产品购买计划的调研数据出发，李天燕指出：2020年约69.6%被访者曾购买过卫浴产品，其中成都、杭州、北京购买率相对较高；而在2020年没有购买过卫浴产品的被访者中，45.6%表示2021年有计划购买，其中北京、成都、上海的购买意愿更强烈。

　　在卫浴产品信息获取（渠道）上，购物网站、卖场是目前消费者的主要信息渠道，其中购物网站占比75.8%，家具卖场占比53.8%，表示目前越来越多消费者倾向于在网上消费。

　　对此，德立淋浴房总裁张延华认为：线上购买和线验，它是属于两个相互融合的渠道，没有谁取代谁，各有优劣，相辅相成，卖场是我们一个购买的信息渠道。反而我觉得现在用户的圈层化是很重要的，因为很多人在选择卫浴产品时都会先看看身边的人在用哪些产品，所以用户之间的口碑宣传是很重要的一个点；其次是一个品牌的公信力，我觉得如果一个品牌在消费者心中已经形成一个很强的认知度，那么我相信消费者在哪买都是一样的。所以这也表明品牌要不断提高产品力以及自身的认知度。

　　赛立信竞争情报研究总监周莉则从卫浴产品信息获取（体验评价）数据调研结果中指出：被访者对卫浴产品信息获取体验的满意度评分仅为6.78分，55.8%被访者打分低于8分，近六成被访者不满意，卫浴产品信息获取体验仍需进一步优化提升。

　　她认为，消费者获取卫浴产品信息体验感比较差的主要原因一个是：获取产品市场信息不透明，消费者不知道怎么去挑选产品；第二个是没有强有力产品的技术信息通过背书给到我们消费者，他不知道怎么才能找到自己所需求的产品。

　　对此，张延华表示：我觉得买卫浴产品和买车差不多，更重要的是要有第三方机构的背书，像政府的强制性标准等。虽然卫浴行业里面有很多这种标准，但不是很健全，所以一方面我觉得需要行业的垂直媒体加强传播力度，第二个就是媒体与第三方检测机构加强紧密合作为企业的产品去做进一步的背书，让市场信息更加透明化。

　　在卫浴产品购买（渠道偏好）上，周莉分析道：在购买渠道选择上，被访者更青睐卫浴品牌店（61.0%），分别为卫浴品牌体验店（35.7%）与卫浴线%）。并且总体看来，售后服务有保障、能买到正品是被访者选择线下渠道购买卫浴产品的主要原因，而不选择线下渠道方面则主要为懒得跑市场。其中男性相对于女性更看重线下渠道的正品、价格及增值服务等优势。

　　则从企业角度给出他的看法，他认为：线验店作为一个品牌发展的重要板块，消费者可以去看、去感受产品，会给消费者购买更加踏实的感觉。

　　而同时针对有51.0%的被访者表示卫浴产品购买体验不满意的原因主要为安装麻烦/服务不到位、产品有瑕疵/破损（45.3%），服务品质与产品品质需得到进一步保障的数据调研，张延华进一步表示，他认为安装麻烦可以说是行业的一个通病，并且解决起来还比较困难。因为随着安装师的收入发展越来越少，很少人愿意再去做安装，尤其在欧洲福利制度很好的情况下，欧洲人更加不愿做这个活。所以这也是为什么现在装修越来越贵的原因，因为干的人少，所以未来可能产品需要安装步骤简单，慢慢发展为客户自助安装。

　　在卫浴产品购买（决策因素）这方面，周莉在数据解读中指出：性价比、品牌、功能满足需求是主要影响被访者选择卫浴产品的购买决策因素。当多个产品进行对比决策时，优质的服务与科技感产品成为更直接的决策因素从而形成最终购买。

　　对此，李天燕表示，根据不同的阶层可能这个购买决策会有稍许不同，对于工薪阶层来说他们可能追求性价比，但可能对于一些老板级的人群来说，他们可能先是看喜不喜欢，性价比是其次。

　　张延华则表示，2020年随着中国人均收入在越来越高的情况下，每个人对卫浴产品的价格购买差别会很大，比如像我们淋浴房出口的，欧洲对这种价格特别严苛，英国人收入高但对价格敏感，所以对降价产品特别敏感，产品降价的话就能带来很大的量。但是在美国、加拿大就不一样，他们对产品价格敏感度低，所以产品降价没感觉，所以这根人们收入息息相关，收入老是不增加，那么人们对价格的要求就很严苛。我相信随着中国经济增长，未来这种购买决策会有所调整。

　　在选购方式方面，周莉指出，分品牌采购（52.6%）与一站式采购（41.3%）都是时下消费者选购卫浴产品较为主流的方式。因为消费者目前处于一个快节奏时代以及懒人经济下，他们不太愿意花一天时间去逛卖场，而是选择在一家店内解决所有需求或者认准一个品牌去购买。

　　张延华认为一站式选购以及多品牌集成店是未来的一个主流模式，消费者走进店内可以根据他的需求进行搭配，这个才是真正的一站式采购，但是目前在中国还是比较罕见的，行业还不够成熟，缺乏头部品牌。

　　最后，李天燕总结到：对于一个品牌来说，它的口碑仍然是很重要的，一个好产品、好口碑需要时间的沉淀，这也是品牌实力的一种体现。所以在任何时候无论是线上还是线下，品牌都得爱惜自己的羽毛，做好产品品质与服务。并且要主动贴近消费者，拥抱消费者，在研究用户的路上，它是没有止境的，做一个让消费者真正喜欢的品牌，这样他们才能更好地为品牌赋能！

　　事实上，通过以上数据解读，不难发现购买便利、性价比、服务依然是影响消费者购买卫浴产品的主要因素。所以企业未来不但要继续提升产品品质，优化服务；更要让消费者买得便利，提高消费体验。

　　时代千变万化，消费需求不断迭代，这要求企业时刻做好准备，立足产品品质根本的同时，学会紧跟消费趋势，研究用户走近消费者，把握数据拾级而上。