鹰牌控股作为国内唯一一家在新加坡股票交易所上市的陶瓷公司，从1998年至今已连续6年代表中国陶瓷参加世界陶瓷行业最高水平的国际盛会——意大利博罗利亚陶瓷博览会，是中国最具国际影响力的建陶品牌之一。2003年，

　　鹰牌控股作为国内一家在新加坡股票交易所上市的陶瓷公司，从1998年至今已连续6年代表中国陶瓷参加世界陶瓷行业较高水平的国际盛会——意大利博罗利亚陶瓷博览会，是中国较有国际影响力的建陶品牌之一。2003年，鹰牌公司全面完成了对洁具生产设备、工艺、品质的国际化升级改造，从工艺流程、生产研发、设备更新到品质检测等都按照国际标准进行了针对性、脱胎换骨的革新。鹰牌卫浴不仅成功通过了美国国家洁具生产标准（UPS）认证，而且还赢得了中国卫陶行业有史以来较大的洁具出口订单（向美国一家超市提供每月8万件的洁具产品），成为2003年中国建陶出口市场上的一面旗帜，进而大幅提升了鹰牌卫浴的品牌影响力。 2003年，鹰牌公司高层领导班子的重组也成为业内人士注目的焦点。年底，已臻于成熟的鹰牌公司领导高层发表务实宣言，强调以务实求真的实干作风为基础，加大力度整合和利用好鹰牌在业内的资金优势、产品优势、市场优势、品牌优势等特有资源，以期实现品牌价值的整体提升。目前，鹰牌已相继实施一系列令人瞩目市场运作手段，鹰牌卫浴作为鹰牌控股的重要板块，其在新时期的品牌战略规划情况尤其引起相关人士的重视——日前在记者的采访中，鹰牌卫浴销售总监徐建中就这些方面的问题进行了较为细致的解答。 卫浴行业特性 洁具是泊来品，19世纪中晚期首次出现在上海外国的轮船上，1949年后国产洁具在唐山开始生产，但发展缓慢，直到1980年开放改革后才有了飞速的发展。洁具与瓷砖不同：一是品牌属性非常强烈，做洁具就是做品牌，推洁具就是品牌推广。德国维宝已经260年历史，美标142年、科勒129年、乐家109年、TOTO近90年，由此可见打造一个洁具品牌不易，推广一个洁具品牌不简单，做好洁具品牌应具有做百年老店的经营理念；二是服务，洁具属功能性产品，扩展到卫浴后属于功能系列化产品，卫浴产品从马桶冲水功能到沐浴，都离不开水，冲水不好，沐浴不畅就要维修服务，这与砖这类装饰材料大为不同。做洁具如果售后服务不及时、不到位、不取信于民，就会失去品牌口碑。洁具相对于瓷砖这类装饰材料在品牌和服务这两点上大有不同，用做瓷砖的方法做洁具，路会越走越窄。 卫浴行业状况 当前全国共有1118建陶卫陶企业，其中近年来卫陶企业发展相对较好，一线品牌美标、HCG、科勒、TOTO、乐家等市场运作呈上升状态，但上升幅度都不太大，总销值连续三年微幅增长，这说明三星级以上酒店装修已进入饱和初期，经济发达的大城市和沿海经济开放城市的零售市场也进入相对成熟期；二线品牌以广东、重庆、唐山为核心，呈三足鼎立之势，其中广东仍是重心，呈稳健发展阶段；潮州洁具近几年也在飞速发展，300多家工厂（作坊）年销值超过10亿，其专业化分工、资源丰富、100％民营资本、灵活多变的运作体系等优势不容忽视。 目前国内卫浴市场的特点是由三角形向椭圆形变化，市场仍是一个底边很大的三角形，高档洁具市场份额约占10%，而低档产品市场占有率约50%—60%。随着人们生活水平提高，以及外资品牌本土化和国产品牌的品质提高，中档产品市场日趋激烈，市场竞争逐步规范有序，品牌消费日趋深入人心，低档产品呈萎缩趋势，中档产品份额日趋扩大，整个洁具市场向两头小中间大的椭圆形方向发展。 鹰牌卫浴的基本状况 鹰牌卫浴是鹰牌陶瓷整体实力发展到一定高度之后，于1993年从德国引进设备开始正式生产的。经过十余年的发展，已具备以下优势和特点：1、品牌效应：塑造一个卫浴品牌需靠长时间的积累和综合实力。鹰牌卫浴于1998年、1999年、2000连续三年排在国内品牌前列，累计销售近800万件。鹰牌卫浴荣获中国节水产品认证证书，荣获国家康居示范工程选用产品证书及国家II型环境标志证书等，品牌知名度、认知度、美誉度家喻户晓，位于国内品牌前列。 2、通路健全：鹰牌卫浴拥有一大批出色的洁具专业经销商，遍布除以外的省市、直辖市、沿海经济开发城市和一大批中等城市，以及全世界几十个国家，不久前还被香港和记黄浦列为指定供货商。 3、硬件齐全：经过2003年脱胎换骨的工艺技术和设备改造，产能大幅度提高，品质已达到国内领先水平，可与国内一线、成本领先：基于科学的管理和先进的生产工艺，以及接受国外大批量订单，鹰牌卫浴的生产成本大大低于同行业的竞争对手；5、三合一经营：目前国内卫浴品牌数量仅是瓷砖品牌数量的1/10，洁具属于投资量大，工艺要求高，入行门槛高的行业，尚未达到过度竞争状态。鹰牌控股在行业较早实行抛光砖瓷片、洁具三位一体营销，共用了品牌、渠道、物流、市场推广等平台，降低了市场运作成本，提高了综合竞争力；6、新加坡上市公司，机制灵活，公司财务状况好，资金充足，具有资本运作和国际化市场运作能力。 奥古拉系列是鹰牌卫浴中的精品系列，产品以舒适型分体、豪华型连体和造型典雅的柱盆、挂盆为主，2002年底甫经推出，即以个性、前卫的欧式风格、套装化的产品结构和适中的市场价格，成为白领阶层、成功人士以及星级宾馆、高尚住宅等精装房工程为消费主体的理想选择。迄今，在国内中高档卫浴产品中，鹰牌卫浴奥古拉系列以个性化强、美誉度高、品牌形象好誉满业内。 在新时期鹰牌卫浴的推广战略中，奥古拉系列与其他鹰牌洁具产品要走差异化路线，在产品风格、价格、渠道、促销、品牌形象、市场推广运作模式等方面都会形成不同的特色。 渠道及市场推广 1、渠道整合：稳定和发展大客户是鹰牌卫浴渠道整合的重中之重。在旗舰店（专卖店）装修、广告促销支持、年终返利、设仓经营、信用额度、样板发放、市场推广、销售人员配备等方面优先向大客户倾斜；2、多种经营方式并存：大区域总代理制、区域经销商制、工程直销商等；3、多种销售通路并举：以鹰牌抛光砖、瓷片、洁具3合1为鹰牌卫浴的主要渠道，鹰牌卫浴奥古拉系列向洁具专卖经销商发展，加快进入建材超市，大力发展工程直销商，探索与房地产公司直效营销方式等深度营销的新模式；4、以成本为导向，充分利用鹰牌公司的现有资源，以渠道扁平化管理方式缩短销售链，提高工作效率，增强市场反应速度；优化销售人员结构。鹰牌的三合一模式是建陶和卫陶行业中特有的营销方式，具有品牌、成本、渠道、服务等综合优势，按照专人做专事、洁具专卖店专卖洁具的原则，对三合一经销模式进行整合，扬长避短，精细经营。 精心营造鹰牌卫浴运作平台 鹰牌卫浴运作平台包括生产链、采购链、销售链、服务链、市场保护、市场策划等环节，要用市场链去整合，下大决心解决机制、产品、品牌和服务四大问题；鹰牌卫浴运作平台还包括有效的激励、监督、约束、问责机制等，通过建立健全现代企业制度去完善上述机制，快速适应市场需求。近期市场营销的指导思想是：整合品牌资源、重塑品牌形象、锁定目标市尝鼎力突破重围、恢复网络锐气，强化团队建设、理顺内部关系、夯实运作基矗1、渠道整合：渠道整合向多种经销方式和多种销售渠道并存发展，充分利用现有鹰牌现有资源，动态变化渠道的宽度、深度和相关度，以成本核算和业绩提升为坐标原点，精耕细作，抓大带小；2、品牌整合：2004年全力主推鹰牌卫浴，以全新商标、全新VI、全新视野、全新理念进行全新市场推广，奥古拉作为鹰牌卫浴精品系列以出口为主。 鹰牌卫浴营销整合是系统工程、创新过程，也是动态过程。既不能因循守旧、故步自封，也不能一蹴而就、速战速决，更不能盲目决策，应着眼于市场需求，洞察市场发展趋势并兼顾现有条件，循序渐进，分阶段有重点地推进。同时，创新要有前瞻性，也要有紧迫感和实效性，缺乏危机感自身就是较大的危机。 3、以服务为先导： 服务是鹰牌卫浴运作平台的基石，为此专门组建了售后服务部门，制定了售后服务细则，大幅降低配件价格，设定专人做专事，快速处理客诉，为消费者提供保障，也使经销商和销售人员处理客诉有章可依、有规可循；对所有产品均进行售前检查，凡是存在问题的产品一件也不能出库，防患于未然，较好的服务是售前、售中服务。 4、价格整合： 2004年初，鹰牌卫浴基本恢复2003年8月23日前的价格体系，即市场价下降15％左右。实行水件、盖板等配件和配套产品（龙头浴缸等）采购招标，在确保质量、供货和服务的同时，大幅度降低了供货价格，2004年2月13日，大多数配套产品（龙头、淋浴房等）降价30％左右，让经销商受惠，让消费者受益。 ５、产品整合及新产品开发 鹰牌卫浴主推产品小连体已全部更换了性价比高的双档新型水件和加厚PP盖板，2004年所有产品全部更换了5层牛皮纸三色印刷新包装。新产品采取滚动开发方式，全力开发适销对路的高水箱连体和我司生产成本有优势的小连体，2004年开发不低于20余款新品，完善产品结构和配套，产品开发兼顾国外、国内两个市场需求，并向系列化、通用化、套装化和节水型方向发展。 ６、探索新机制： 洁具属功能性耐用产品，品牌属性强，与瓷砖有许多的差异性，主要表现在五多：功能多（冲洗、淋寓、蒸汽浴等）；配件多（如水件、盖板等）；配套产品多（龙头、浴缸、淋浴房蒸汽房、缸、浴室柜等）；客户投诉多；售后服务多。市场化的发展催生专业化分工协作，消费需求的多样化促使营销重心下移，如何从速从快从细地处理好各种随机发生的问题以及产供销等方面事务，这需要我们在工作实践中不断地探索新的机制、新的思路、新的体制，洁具事业部制不失为一种行之有效的方向。 鹰牌卫浴的发展过程在某种程度上正代表着中国卫浴业的发展过程。放眼未来，既有新的挑战，也面临新的机遇，我们对中国卫浴业的明天报有必胜的信念。前途光明，道路曲折，对于如何实现，我个人当前的心志只有16个字：抬头望远、低头做细、静水急流，只争朝夕。